Arrêt du Tribunal (première chambre) du 2 septembre 2026.#World 2 Meet Travel SL contre Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle.#Marque de l’Union européenne – Procédure d’opposition – Demande de marque de l’Union européenne figurative newblue – Marques de l’Union européenne verbales antérieures JETBLUE et BYBLUE – Motif relatif de refus – Risque de confusion – Article 8, paragraphe 1, sous b), du règlement (UE) 2017/1001.#Affaire T-481/25.

DOCUMENT DE TRAVAIL

ARRÊT DU TRIBUNAL (première chambre)

2 septembre 2026 (*)

« Marque de l’Union européenne – Procédure d’opposition – Demande de marque de l’Union européenne figurative newblue – Marques de l’Union européenne verbales antérieures JETBLUE et BYBLUE – Motif relatif de refus – Risque de confusion – Article 8, paragraphe 1, sous b), du règlement (UE) 2017/1001 »

Dans l’affaire T‑481/25,

World 2 Meet Travel, SL, établie à Palma de Majorque (Espagne), représentée par M^es P. Merino Baylos et J. Gracia Albero, avocats,

partie requérante,

contre

Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO), représenté par M. R. Raponi, en qualité d’agent,

partie défenderesse,

l’autre partie à la procédure devant la chambre de recours de l’EUIPO ayant été

JetBlue Airways Corp., établie à Long Island City, New York (États-Unis),

LE TRIBUNAL (première chambre),

composé de M. E. Buttigieg, président, M^mes M. Kancheva et E. Tichy‑Fisslberger (rapporteure), juges,

greffier : M. V. Di Bucci,

vu la phase écrite de la procédure,

vu l’absence de demande de fixation d’une audience présentée par les parties dans le délai de trois semaines à compter de la signification de la clôture de la phase écrite de la procédure et ayant décidé, en application de l’article 106, paragraphe 3, du règlement de procédure du Tribunal, de statuer sans phase orale de la procédure,

rend le présent

Arrêt

1 Par son recours fondé sur l’article 263 TFUE, la requérante, World 2 Meet Travel, SL, demande l’annulation de la décision de la quatrième chambre de recours de l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO) du 19 mai 2025 (affaire R 1735/2024-4) (ci-après la « décision attaquée »).

Antécédents du litige

2 Le 19 février 2021, la requérante a présenté à l’EUIPO une demande d’enregistrement de marque de l’Union européenne pour le signe figuratif suivant :

3 La marque demandée désignait des produits et des services relevant des classes 16, 35, 39, 41 et 43 au sens de l’arrangement de Nice concernant la classification internationale des produits et des services aux fins de l’enregistrement des marques, du 15 juin 1957, tel que révisé et modifié.

4 Le 26 mai 2021, l’autre partie à la procédure devant la chambre de recours, JetBlue Airways Corp., a formé opposition à l’enregistrement de la marque demandée pour les produits et services visés au point 3 ci-dessus.

5 L’opposition était fondée notamment sur les trois marques antérieures suivantes :

– marque de l’Union européenne verbale JETBLUE, désignant des produits et des services relevant des classes 3, 9, 12, 16, 28, 29, 30, 32, 33, 35, 36, 37, 39 et 43 (ci-après la « marque antérieure n^o 1 ») ;

– marque de l’Union européenne verbale BYBLUE, désignant des services compris dans les classes 35, 39, 42, 43 et 45 (ci-après la « marque antérieure n^o 2 »), et

– marque de l’Union européenne verbale JETBLUE, désignant des services compris dans la classe 41 (ci-après la « marque antérieure n^o 3 »).

6 S’agissant de ces trois marques antérieures, les motifs invoqués à l’appui de l’opposition incluaient celui visé à l’article 8, paragraphe 1, sous b), du règlement (UE) 2017/1001 du Parlement européen et du Conseil, du 14 juin 2017, sur la marque de l’Union européenne (JO 2017, L 154, p. 1).

7 Le 9 juillet 2024, la division d’opposition a fait droit à l’opposition.

8 Le 3 septembre 2024, la requérante a formé un recours auprès de l’EUIPO contre la décision de la division d’opposition.

9 Par la décision attaquée, la chambre de recours a rejeté le recours. En particulier, elle a considéré que, eu égard à l’identité ou à la similitude des produits et services visés par les marques en conflit et à la similitude moyenne des signes sur les plans visuel, phonétique et conceptuel, il existait, en l’espèce, un risque de confusion pour la partie anglophone du public pertinent.

Conclusions des parties

10 La requérante conclut, en substance, à ce qu’il plaise au Tribunal :

– annuler la décision attaquée ;

– condamner l’EUIPO aux dépens.

11 L’EUIPO conclut, en substance, à ce qu’il plaise au Tribunal :

– rejeter le recours ;

– condamner la requérante aux dépens exposés par l’EUIPO en cas de convocation à une audience.

En droit

12 À l’appui de son recours, la requérante soulève un moyen unique, tiré de la violation de l’article 8, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001, et fait valoir, en substance, que c’est à tort que la chambre de recours a constaté, à l’instar de la division d’opposition, qu’un risque de confusion existait en l’espèce.

13 L’EUIPO conteste les arguments de la requérante et considère que la chambre de recours a conclu à juste titre à l’existence d’un risque de confusion en l’espèce.

14 Aux termes de l’article 8, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001, sur opposition du titulaire d’une marque antérieure, la marque demandée est refusée à l’enregistrement lorsque, en raison de son identité ou de sa similitude avec une marque antérieure et en raison de l’identité ou de la similitude des produits ou des services que les deux marques désignent, il existe un risque de confusion dans l’esprit du public du territoire sur lequel la marque antérieure est protégée. Le risque de confusion comprend le risque d’association avec la marque antérieure.

15 Constitue un risque de confusion le risque que le public puisse croire que les produits ou les services en cause proviennent de la même entreprise ou d’entreprises liées économiquement. Le risque de confusion doit être apprécié globalement, selon la perception que le public pertinent a des signes et des produits ou des services en cause, et en tenant compte de tous les facteurs pertinents en l’espèce, notamment de l’interdépendance de la similitude des signes et de celle des produits ou des services désignés [voir arrêt du 9 juillet 2003, Laboratorios RTB/OHMI – Giorgio Beverly Hills (GIORGIO BEVERLY HILLS), T‑162/01, EU:T:2003:199, points 30 à 32 et jurisprudence citée].

16 Aux fins de l’application de l’article 8, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001, un risque de confusion présuppose à la fois une identité ou une similitude des marques en conflit et une identité ou une similitude des produits ou des services qu’elles désignent. Il s’agit là de conditions cumulatives [voir arrêt du 22 janvier 2009, Commercy/OHMI – easyGroup IP Licensing (easyHotel), T‑316/07, EU:T:2009:14, point 42 et jurisprudence citée].

17 Lorsque la protection de la marque antérieure s’étend à l’ensemble de l’Union, il y a lieu de prendre en compte la perception des marques en conflit par le consommateur des produits et services en cause sur ce territoire. Toutefois, il convient de rappeler que, pour refuser l’enregistrement d’une marque de l’Union européenne, il suffit qu’un motif relatif de refus au sens de l’article 8, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001 existe dans une partie de l’Union [voir, en ce sens, arrêt du 14 décembre 2006, Mast-Jägermeister/OHMI – Licorera Zacapaneca (VENADO avec cadre e.a.), T‑81/03, T‑82/03 et T‑103/03, EU:T:2006:397, point 76 et jurisprudence citée].

Sur le public pertinent

18 Dans le cadre de l’appréciation globale du risque de confusion, il convient de prendre en compte le consommateur moyen de la catégorie de produits concernée, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé. Il y a également lieu de prendre en considération le fait que le niveau d’attention du consommateur moyen est susceptible de varier en fonction de la catégorie de produits ou de services en cause [voir arrêt du 13 février 2007, Mundipharma/OHMI – Altana Pharma (RESPICUR), T‑256/04, EU:T:2007:46, point 42 et jurisprudence citée].

19 En l’espèce, au point 32 de la décision attaquée, la chambre de recours a confirmé les appréciations de la division d’opposition selon lesquelles les produits et les services en cause s’adressaient à la fois au grand public et à des clients professionnels possédant des connaissances ou une expertise professionnelles spécifiques et dont le niveau d’attention variait de moyen à élevé en fonction du prix, de la nature spécialisée ou encore des conditions générales applicables aux produits et services achetés.

20 Comme le souligne l’EUIPO, à juste titre, la requérante ne conteste pas l’appréciation du public pertinent et de son niveau d’attention retenue par la chambre de recours. Par suite, il n’y a pas lieu de la remettre en cause.

21 Par ailleurs, aux points 35 et 36 de la décision attaquée, la chambre de recours a précisé que, même si le public pertinent était celui dans l’ensemble de l’Union, à l’instar de la division d’opposition, elle apprécierait le risque de confusion du point de vue de la partie anglophone du public pertinent, dès lors que les signes en conflit étaient composés de mots anglais.

22 Au regard de la jurisprudence rappelée au point 17 ci-dessus, cette approche, au demeurant non critiquée par la requérante, est exempte d’erreurs de droit ou d’appréciation.

Sur la comparaison des produits et des services

23 Pour apprécier la similitude entre les produits ou les services en cause, il y a lieu de tenir compte de tous les facteurs pertinents qui caractérisent le rapport entre eux. Ces facteurs incluent, en particulier, leur nature, leur destination, leur utilisation, ainsi que leur caractère concurrent ou complémentaire. D’autres facteurs peuvent également être pris en compte, tels que les canaux de distribution des produits concernés [voir arrêt du 14 mai 2013, Sanco/OHMI – Marsalman (Représentation d’un poulet), T‑249/11, EU:T:2013:238, point 21 et jurisprudence citée].

24 En l’espèce, aux points 37 à 39 de la décision attaquée, la chambre de recours a confirmé les conclusions de la division d’opposition selon lesquelles les produits et les services visés par la marque demandée sont identiques ou similaires aux produits et services pour lesquels les marques antérieures n^os 1, 2 et 3 sont enregistrées.

25 Comme le souligne l’EUIPO, à juste titre, la requérante ne conteste pas l’appréciation de la similitude des produits et des services en cause retenue par la chambre de recours. Par suite, il n’y a pas lieu de la remettre en cause.

Sur la comparaison des signes

26 L’appréciation globale du risque de confusion doit, en ce qui concerne la similitude visuelle, phonétique ou conceptuelle des signes en conflit, être fondée sur l’impression d’ensemble produite par ceux-ci, en tenant compte, notamment, de leurs éléments distinctifs et dominants. La perception des marques qu’a le consommateur moyen des produits ou des services en cause joue un rôle déterminant dans l’appréciation globale dudit risque. À cet égard, le consommateur moyen perçoit normalement une marque comme un tout et ne se livre pas à un examen de ses différents détails (voir arrêt du 12 juin 2007, OHMI/Shaker, C‑334/05 P, EU:C:2007:333, point 35 et jurisprudence citée).

27 L’appréciation de la similitude entre deux marques ne peut se limiter à prendre en considération uniquement un composant d’une marque complexe et à le comparer avec une autre marque. Il y a lieu, au contraire, d’opérer la comparaison en examinant les marques en cause, considérées chacune dans son ensemble, ce qui n’exclut pas que l’impression d’ensemble produite dans la mémoire du public pertinent par une marque complexe puisse, dans certaines circonstances, être dominée par un ou plusieurs de ses composants (voir arrêt du 12 juin 2007, OHMI/Shaker, C‑334/05 P, EU:C:2007:333, point 41 et jurisprudence citée). Ce n’est que si tous les autres composants de la marque sont négligeables que l’appréciation de la similitude pourra se faire sur la seule base de l’élément dominant (arrêt du 12 juin 2007, OHMI/Shaker, C‑334/05 P, EU:C:2007:333, point 42). Tel pourrait notamment être le cas lorsque ce composant est susceptible de dominer à lui seul l’image de cette marque que le public pertinent garde en mémoire, de telle sorte que tous les autres composants de la marque sont négligeables dans l’impression d’ensemble produite par celle-ci (arrêt du 20 septembre 2007, Nestlé/OHMI, C‑193/06 P, non publié, EU:C:2007:539, point 43).

28 À titre liminaire, pour autant que la requérante fait valoir, en substance, que la chambre de recours aurait basé sa comparaison des signes en conflit sur le seul élément verbal commun « blue », tout en ignorant le reste de ces signes, à savoir, d’une part, les éléments verbaux « new » et « jet » ainsi que « by » et, d’autre part, l’élément figuratif ainsi que la stylisation du signe demandé, il suffit de constater, à l’instar de l’EUIPO, que ces critiques procèdent d’une lecture erronée de la décision attaquée. En effet, il découle de manière univoque des points 62, 66, 69 et 80 de la décision attaquée que, lors de la comparaison des signes en conflit sur les plans visuel, phonétique et conceptuel, ainsi que lors de l’appréciation globale du risque de confusion, la chambre de recours a bien tenu compte des différences entre ces signes découlant, d’une part, des éléments verbaux initiaux différents et, d’autre part, de la stylisation du signe demandé, y compris son élément figuratif et ses couleurs Il s’ensuit que, contrairement à ce que fait valoir la requérante, la chambre de recours a bien tenu compte des éléments de signes en conflit autres que l’élément verbal « blue ».

Sur les éléments constitutifs des signes en conflit

29 En l’espèce, avant d’examiner plus en détail les signes en conflit s’agissant, d’abord, de leurs éléments distinctifs et dominants (voir points 49 à 61 de la décision attaquée ainsi que points 38 à 55 ci-après) et, ensuite, de leur similitude sur les plans visuel, phonétique et conceptuel (voir points 62 à 71 de la décision attaquée ainsi que points 56 à 75 ci-après), la chambre de recours a considéré, aux points 46 à 48 de la décision attaquée, que la partie anglophone du public pertinent comprenait l’élément verbal « jet » des signes antérieurs n^os 1 et 3 comme faisant référence à un aéronef, l’élément verbal « by » du signe antérieur n^o 2 comme une indication de l’entreprise ou du nom de la personne produisant ou proposant les produits et services en cause, l’élément verbal « new » du signe demandé comme « quelque chose de nouveau » et l’élément verbal « blue », placé en seconde position dans l’ensemble des signes en conflit, comme la couleur bleue. Cette partie du public pertinent décomposerait donc les signes en conflit en ces différents éléments qui suggéraient une signification concrète ou qui ressemblaient à des mots que cette partie de ce public connaissait, et ce malgré l’absence de séparation visuelle claire entre eux dans les signes respectifs.

30 La requérante critique cette approche de la chambre de recours comme étant une décomposition « artificielle » des signes en conflit, alors que le public pertinent les percevrait comme un tout. Selon elle, tant l’élément verbal du signe demandé que les signes verbaux antérieurs devraient être interprétés comme des expressions complètes, de sorte que leur comparaison sur les plans visuel, phonétique et conceptuel devrait être effectuée entre, d’une part, l’élément verbal du signe demandé, « newblue », et d’autre part, les signes verbaux antérieurs JETBLUE et BYBLUE.

31 L’EUIPO conteste les arguments de la requérante.

32 Il convient de rappeler que, ainsi qu’il ressort d’une jurisprudence constante, citée par la chambre de recours au point 46 de la décision attaquée, même si le consommateur moyen perçoit normalement une marque comme un tout et ne se livre pas à un examen de ses différents détails, cela n’empêche pas que ledit consommateur, en présence d’un signe verbal, même au sein d’une marque complexe, de le décomposer en des éléments verbaux qui, pour lui, suggèrent une signification concrète ou ressemblent à des mots qu’il connaît [voir arrêt du 12 juillet 2019, Audimas/EUIPO – Audi (AUDIMAS), T‑467/18, non publié, EU:T:2019:513, point 37 et jurisprudence citée].

33 C’est donc à juste titre que la chambre de recours a cherché à identifier, dans les signes en conflit, des éléments verbaux qui suggèrent une signification concrète à la partie anglophone du public pertinent ou ressemblent à des mots que ladite partie de ce public connaît.

34 Dans ce contexte, les parties ne remettent pas en cause l’appréciation de la chambre de recours, au point 47 de la décision attaquée, selon laquelle la partie anglophone reconnaîtra les éléments verbaux « new » et « blue » dans le signe demandé, et les éléments « jet » ou « by » ainsi que « blue » dans les signes antérieurs. En effet, il s’agit là de mots anglais courants que la partie anglophone du public pertinent reconnaîtra aisément. Par conséquent, contrairement à ce que fait valoir la requérante, la décomposition des signes à laquelle a procédé en l’espèce la chambre de recours n’est nullement « artificielle ».

35 Comme le soutient à juste titre l’EUIPO, et contrairement à ce que fait valoir la requérante, la liaison inhabituelle des lettres « w » et « b » dans le signe demandé attire l’attention du public pertinent à cet endroit particulier, soulignant ainsi que cette liaison est faite entre deux mots anglais de la langue courante, à savoir « new » et « blue ». C’est donc à tort que la requérante soutient que cette liaison contribue à la perception du signe demandé comme une unité.

36 N’est pas non plus pertinent le renvoi opéré par la requérante aux points 44 et 45 de l’arrêt du 12 septembre 2018, Chefaro Ireland/EUIPO – Laboratoires M&L (NUIT PRECIEUSE) (T‑905/16, non publié, EU:T:2018:527). Comme il ressort du point 44 de cet arrêt, dans cette affaire, la chambre de recours a considéré que « le public pertinent français comprendra[it] immédiatement l’un et l’autre [des signes en conflit, à savoir les signes NUIT PRECIEUSE et EAU PRECIEUSE] comme étant la représentation d’un nom, respectivement l’“eau” ou la “nuit”, assorti d’un adjectif qualificatif identique, l’épithète “précieuse” », de sorte que « la présence et la signification de ce terme à la suite du nom qu’il complète permett[aient] bien de considérer […] que les premier et deuxième éléments de chaque signe [étaient] intrinsèquement liés et qu’il ser[aient] perçus comme une expression complète […] ». Or, contrairement à ce qui a pu être le cas pour les signes NUIT PRECIEUSE et EAU PRECIEUSE, que la partie francophone du public pertinent en cause dans cette affaire a pu percevoir comme une expression complète correspondant aux règles grammaticales habituelles et ne pouvant être décomposée que de manière artificielle, en l’espèce, la partie anglophone du public pertinent notera bien les différentes composantes des éléments verbaux des signes en conflit, dès lors qu’il s’agit de mots anglais courants que cette partie de ce public reconnaîtra aisément, alors que l’expression « newblue » ne relève pas du vocabulaire courant ni n’est formée selon les règles grammaticales habituelles, de sorte qu’une telle décomposition des signes en conflit n’est nullement « artificielle », mais plutôt naturelle (voir point 34 ci-dessus).

37 Il s’ensuit que c’est sans commettre d’erreur de droit ni d’appréciation que la chambre de recours a confirmé, au point 48 de la décision attaquée, l’approche suivie par la division d’opposition consistant, en substance, à identifier, au sein des signes en conflit, les éléments verbaux qui suggèrent une signification concrète à la partie anglophone du public pertinent ou qui ressemblent à des mots qu’il connaît.

Sur les éléments distinctifs et dominants des signes en conflit

38 En ce qui concerne les éléments distinctifs et dominants des signes en conflit, la chambre de recours a considéré, aux points 49 à 61 de la décision attaquée, que l’élément verbal « jet » des signes antérieurs n^os 1 et 3 était faiblement distinctif pour certains services en cause compris dans les classes 35, 39 et 41, mais possédait néanmoins un degré moyen de caractère distinctif pour les autres produits et services. En outre, l’élément verbal « by » du signe antérieur n^o 2 était dépourvu de caractère distinctif pour l’ensemble des services visés par la marque antérieure n^o 2. L’élément verbal « new » du signe demandé serait perçu comme une indication qu’une nouvelle gamme de produits et services était proposée, de sorte qu’il ne présentait qu’un caractère distinctif faible, voire inexistant. L’élément verbal « blue », commun aux signes en conflit, ne serait pas perçu comme décrivant une caractéristique intrinsèque à la nature des produits ou des services en cause, et possédait donc un caractère distinctif moyen. En ce qui concernait les éléments figuratifs du signe demandé, la stylisation des éléments verbaux était essentiellement décorative et ne possédait donc qu’un faible caractère distinctif. La représentation d’une éclaboussure, bien que n’ayant pas de signification claire par rapport aux produits et service en cause, n’était pas susceptible de retenir l’attention du public pertinent et serait perçue comme décorative. Les couleurs et la stylisation du signe demandé seraient, certes, perçues par le public pertinent et joueraient un rôle dans l’impression visuelle d’ensemble produite par le signe demandé, mais ne seraient ni particulièrement frappantes ni inhabituelles, de sorte qu’elles présenteraient un caractère faiblement distinctif. Le signe demandé ne donnerait pas l’impression visuelle de « continuité » alléguée par la requérante et ne produirait pas d’impression d’ensemble distincte des signes antérieurs. Compte tenu de la taille et de la position respectives des composantes du le signe demandé, celui-ci ne contiendrait aucun élément pouvant être considéré comme « plus dominant (visuellement accrocheur) que d’autres ».

39 La requérante fait valoir, en substance, que la chambre de recours aurait concentré chacun de ses arguments sur une partie du signe demandé, à savoir l’élément verbal « blue », tout en ignorant le reste des éléments et leur incidence sur l’impression d’ensemble. Selon elle, le signe demandé serait constitué de l’élément verbal « newblue ». Ce mot inventé constituerait l’élément distinctif et dominant du signe demandé. Même à admettre qu’une décomposition en plusieurs éléments pourrait être effectuée, l’élément verbal « new » au début du signe demandé, qui ne saurait être ignoré, et son élément figuratif, empêcheraient que l’élément verbal « blue », qui ne serait pas distinctif, occupe une position dominante dans ce signe.

40 La requérante fait valoir que, étant donné que les signes en conflit ne coïncident que par leur élément final, il serait nécessaire d’accorder une importance particulière aux différences visuellement perceptibles, lesquelles influenceraient l’impression d’ensemble de ce signe, et ce d’autant plus que la partie initiale d’un signe a normalement un impact plus important que la partie finale de celui-ci.

41 L’élément figuratif supplémentaire, en particulier la représentation de l’éclaboussure, serait aussi important que l’élément verbal « newblue », et sa position lui conférerait une visibilité manifeste. En outre, le signe demandé contiendrait une police de caractères spécifique, une combinaison de contrastes, ainsi que différentes couleurs (bleu, violet et vert) qui n’auraient pas été prises en compte par la chambre de recours. La stylisation de l’élément verbal contribuerait à ce que le public pertinent perçoive le signe demandé comme un signe unitaire, ce qui serait renforcé par l’effet visuel engendré par la combinaison des couleurs et la variation du dessin des lettres, qui créerait l’impression d’un terme unique. La stylisation de l’élément verbal irait bien au-delà de sa fonction purement ornementale ou décorative, puisqu’elle aurait un impact sur l’identification des lettres composant le signe demandé et, partant, son élément verbal « newblue ». La jonction des lettres « w » et « b » susciterait la curiosité du public pertinent et contribuerait à la perception du signe demandé comme une unité, atténuant ainsi l’importance de l’élément verbal commun « blue », placé à la fin du signe. L’élément figuratif du signe demandé consistant en une représentation d’une éclaboussure avec une combinaison de couleurs particulière serait dominant au sein du signe demandé au regard de sa position immédiatement au-dessus de l’élément verbal.

42 L’EUIPO conteste les arguments de la requérante.

43 En premier lieu, il découle des considérations aux points 32 à 37 ci-dessus que la chambre de recours était fondée à identifier, au sein des signes en conflit, les éléments verbaux qui suggèrent une signification concrète à la partie anglophone du public pertinent ou qui ressemblent à des mots qu’il connaît. Contrairement à ce que soutient la requérante, la comparaison des signes en conflit, y compris la détermination de leurs éléments distinctifs et dominants, ne devait donc pas être limitée aux seuls éléments verbaux complets « newblue », d’une part, et « jetblue » ou « byblue », d’autre part.

44 En deuxième lieu, la requérante soutient que l’élément figuratif du signe demandé empêche que l’élément verbal soit considéré comme dominant.

45 Tout d’abord, comme il a déjà été rappelé au point 38 ci-dessus, la chambre de recours a considéré, au point 61 de la décision attaquée, que le signe demandé ne contenait aucun élément pouvant être considéré comme « plus dominant (visuellement accrocheur) que d’autres ».

46 Ensuite, il convient de rappeler qu’il ressort d’une jurisprudence bien établie que, lorsqu’une marque est composée d’éléments verbaux et figuratifs, les premiers sont, en principe, plus distinctifs que les seconds, car le consommateur moyen fera plus facilement référence au produit en cause en citant le nom qu’en décrivant l’élément figuratif de la marque [voir arrêt du 28 septembre 2022, Copal Tree Brands/EUIPO – Sumol + Compal Marcas (COPAL TREE), T‑572/21, non publié, EU:T:2022:594, point 31 et jurisprudence citée].

47 Il est, certes, vrai qu’il ne s’ensuit pas que les éléments verbaux d’une marque doivent toujours être considérés comme plus distinctifs que les éléments figuratifs. En effet, dans le cas d’une marque complexe, l’élément figuratif peut détenir une place équivalente à celle de l’élément verbal [voir arrêt du 20 septembre 2017, Jordi Nogues/EUIPO – Grupo Osborne (BADTORO), T‑350/13, EU:T:2017:633, point 29 et jurisprudence citée].

48 Toutefois, contrairement à ce que fait valoir la requérante, tel n’est pas le cas en l’espèce. En effet, tout d’abord, la police de caractères utilisée pour l’élément verbal du signe demandé est plutôt standard. Ensuite, les couleurs dans lesquelles est représenté le signe demandé ne sont pas non plus inhabituelles. Il s’agit, en substance, de différentes nuances de bleu. Le « vert » utilisé dans ce signe ressemble plutôt à la couleur turquoise et donc à une nuance intermédiaire entre le vert et le bleu, alors que le « violet » constitue une nuance entre le bleu et le rouge. Ainsi, les couleurs utilisées reprennent le contenu sémantique de l’élément verbal « blue », ce qui réduit leur impact. Enfin, l’élément figuratif est représenté dans les mêmes couleurs que l’élément verbal et constitue, selon la requérante elle-même, une simple « éclaboussure ». Cette « éclaboussure » est en outre placée après l’élément verbal, légèrement au-dessus de celui-ci, comme un appel de note. Une telle forme simple s’inscrivant parfaitement dans la palette des couleurs utilisées dans le signe demandé et placée à l’endroit donné ne sera effectivement perçue, par la partie anglophone du public pertinent, que comme une simple décoration et nullement comme l’élément dominant du signe demandé, contrairement à ce que fait valoir la requérante.

49 Les autres arguments avancés par la requérante n’amènent pas à une conclusion différente.

50 D’une part, pour autant que la requérante invoque le point 26 de l’arrêt du 12 juillet 2012, Pharmazeutische Fabrik Evers/OHMI – Ozone Laboratories Pharma (HYPOCHOL) (T‑517/10, non publié, EU:T:2012:372), il convient d’observer que, dans cette affaire, les éléments figuratifs du signe demandé en cause, à savoir deux caractères chinois, étaient comparables en termes de taille à celle des lettres de l’élément verbal du signe en cause et placés au-dessus de ce dernier élément, ce qui avait pour conséquence qu’ils n’étaient pas négligeables dans l’impression d’ensemble produite par le signe en cause. Comme, en l’espèce, la chambre de recours n’a pas considéré que l’élément figuratif était négligeable, mais en a tenu compte lors de la comparaison des signes et de l’appréciation globale du risque de confusion (voir point 28 ci-dessus), aucun enseignement pour la présente affaire ne peut être tiré de cet arrêt.

51 D’autre part, dans la mesure où la requérante fonde son argumentation sur les points 44 et 46 de l’arrêt du 19 juin 2018, Damm/EUIPO – Schlossbrauerei Au, Willibald Beck Freiherr von Peccoz (EISKELLER) (T‑859/16, non publié, EU:T:2018:352), c’est à juste titre que l’EUIPO relève que, dans le signe demandé dans l’affaire ayant donné lieu à cet arrêt, l’élément figuratif occupait une position centrale et était tout à fait différent de ce dont il est question en l’espèce. Alors que, dans cette affaire, cet élément figuratif consistait en un écusson et donc en un dessin qui, historiquement, servait à indiquer une origine déterminée, l’élément figuratif en cause en l’espèce est, selon les dires mêmes de la requérante, une simple « éclaboussure ». En outre, cette « éclaboussure » est placée comme un appel de note apposé à l’élément verbal, à savoir en hauteur après celui-ci, et non au-dessus et centrée par rapport à l’élément verbal, comme c’était le cas du signe demandé en cause dans l’affaire ayant donné lieu à l’arrêt du 19 juin 2018, EISKELLER (T‑859/16, non publié, EU:T:2018:352). La requérante ne saurait donc pas non plus utilement fonder son argumentation sur cette jurisprudence.

52 C’est donc sans commettre d’erreur de droit ni d’appréciation que la chambre de recours a considéré que les éléments de stylisation du signe demandé, y compris l’élément figuratif, n’étaient pas plus importants dans l’impression d’ensemble produite par ce signe que son élément verbal « blue ».

53 En troisième lieu, dans la mesure où la requérante insiste, en substance, sur le fait que la partie initiale des signes en conflit retiendrait davantage l’attention du public pertinent, alors que la chambre de recours aurait fondé ses constats de similitude sur l’élément verbal commun « blue », placé en seconde position dans les éléments verbaux de ces signes, il suffit de rappeler que ce fait ne saurait remettre en cause le principe selon lequel l’examen de la similitude des signes doit prendre en compte l’impression d’ensemble produite par ces signes [arrêts du 10 octobre 2006, Armacell/OHMI – nmc (ARMAFOAM), T‑172/05, EU:T:2006:300, point 65 ; du 12 novembre 2009, Spa Monopole/OHMI – De Francesco Import (SpagO), T‑438/07, EU:T:2009:434, point 23, et du 27 février 2014, Advance Magazine Publishers/OHMI – Nanso Group (TEEN VOGUE), T‑509/12, EU:T:2014:89, point 40].

54 En l’espèce, la chambre de recours a considéré que les parties initiales des signes en conflit, à savoir les éléments verbaux « new » du signe demandé ainsi que les éléments verbaux « jet » et « by » des signes antérieurs ne possédaient, au regard des produits et des services en cause, qu’un faible caractère distinctif ou en étaient dépourvus, alors que l’élément verbal « blue », placé en seconde position des signes en conflit, possédait un caractère distinctif par rapport à ces produits et services (voir point 38 ci-dessus), sans que la requérante ait contesté cette appréciation de manière circonstanciée. Dans ces conditions, la chambre de recours ne saurait être critiquée pour avoir considéré que l’élément verbal « blue », placé en seconde position dans les signes en conflit, avait un impact plus important sur la perception d’ensemble desdits signes que les éléments verbaux positionnés en début de ceux-ci.

55 Au regard de ce qui précède, la chambre de recours n’a donc pas commis d’erreur de droit ni d’appréciation lors de son appréciation du caractère distinctif des différentes composantes des signes en conflit ou de ces derniers dans leur ensemble.

Sur la similitude visuelle

56 S’agissant de la comparaison des signes en conflit sur le plan visuel, la chambre de recours a considéré, aux points 62 à 65 de la décision attaquée, que les signes en conflit coïncidaient par l’élément verbal « blue », placé en seconde position, et qu’ils différaient par leur premier élément verbal, « new » pour le signe demandé et « jet », ou « by », pour les signes antérieurs, ainsi que par la représentation graphique du signe demandé, y compris son élément figuratif et ses couleurs. Même si, selon la chambre de recours, le public pertinent accordait généralement plus d’attention au début d’un signe qu’à sa partie finale, tel ne serait pas le cas en l’espèce, dès lors que les premiers éléments verbaux des signes en conflit seraient plus courts que les seconds et présenteraient un caractère distinctif moindre que ces derniers. Les éléments figuratifs et les couleurs du signe demandé étaient, selon la chambre de recours, essentiellement décoratifs et revêtaient donc une importance secondaire par rapport aux éléments verbaux de ce signe. Par conséquent, les signes en conflit présenteraient un degré moyen de similitude sur le plan visuel.

57 La requérante fait valoir, en substance, que les signes en conflit sont différents sur le plan visuel, dès lors que la chambre de recours aurait, à tort, fondé sa comparaison sur le seul élément verbal commun « blue » et écarté les autres éléments du signe demandé.

58 L’EUIPO conteste les arguments de la requérante.

59 En premier lieu, il ressort du point 28 ci-dessus que, contrairement à ce que fait valoir la requérante, la chambre de recours a bien tenu compte tant des éléments verbaux placés en première position des signes en conflit, à savoir « new » pour le signe demandé et « jet » ainsi que « by » pour les signes antérieurs, que des éléments de stylisation du signe demandé, y compris l’élément figuratif. S’agissant plus particulièrement de l’aspect visuel, cela ressort de manière univoque des points 62 à 64 de la décision attaquée.

60 En deuxième lieu, il ressort des points 32 à 37 ci-dessus que la chambre de recours était fondée à identifier, au sein des signes en conflit, les composantes des éléments verbaux qui suggèrent une signification concrète à la partie anglophone du public pertinent ou qui ressemblent à des mots que ladite partie de ce public connaît.

61 En troisième lieu, il découle des points 44 à 52 ci-dessus que la chambre de recours pouvait considérer, à juste titre, que les éléments de stylisation du signe demandé, y compris son élément verbal, étaient purement décoratifs et donc n’étaient pas plus importants dans l’impression d’ensemble produite par ce signe que son élément verbal « blue ».

62 En quatrième lieu, il a été considéré aux points 53 et 54 ci-dessus que les éléments verbaux placés en première position des signes en conflit sont moins distinctifs que l’élément verbal « blue » placé en seconde position.

63 En cinquième lieu, pour autant que la requérante se réfère aux points 47 et 49 de l’arrêt du 13 novembre 2024, SC Certinvest/EUIPO – Kiddinx Studios (Tina) (T‑444/23, non publié, EU:T:2024:826), il suffit de constater, à l’instar de l’EUIPO, que les signes figuratifs en conflit dans l’affaire ayant donné lieu à cet arrêt contenaient un élément verbal commun représenté dans des polices de caractères et des couleurs sensiblement différentes. Or, en l’espèce, les marques antérieures sont des marques verbales qui peuvent être représentées dans n’importe quelle police de caractères, n’importe quelle taille et n’importe quelle couleur, y compris dans une version correspondant à celle de la marque demandée de sorte qu’aucune conclusion pour la comparaison des signes en conflit sur le plan visuel ne saurait être tirée du style dans lequel est présenté l’élément verbal de la marque demandée [voir, en ce sens, arrêts du 28 mars 2019, dm-drogerie markt/EUIPO – Albea Services (ALBÉA), T‑562/17, non publié, EU:T:2019:204, point 32, et du 24 octobre 2019, MSI Svetovanje/EUIPO – Industrial Farmaceutica Cantabria (nume), T‑41/19, non publié, EU:T:2019:764, point 72 et jurisprudence citée].

64 Dans ces circonstances, au regard des similitudes découlant de l’élément verbal commun « blue » et des dissemblances découlant des débuts des signes différents ainsi que de la stylisation du signe demandé, y compris son élément figuratif, la chambre de recours n’a pas commis d’erreur de droit ni d’appréciation en considérant que, dans l’ensemble, au regard du caractère distinctif plus important de l’élément verbal commun « blue », les signes en conflit présentaient un degré moyen de similitude visuelle.

Sur la similitude phonétique

65 Pour ce qui est de la comparaison des signes en conflit sur le plan phonétique, la chambre de recours a considéré, aux points 66 à 68 de la décision attaquée, que ceux-ci coïncidaient par le son de leur élément verbal commun, « blue », et différaient par leurs premières syllabes correspondant aux éléments verbaux « new » pour le signe demandé et « jet » ou « by » pour les signes antérieurs. Selon la chambre de recours, les signes en conflit partageaient néanmoins le même rythme syllabique, ce qui induirait une prononciation similaire. Eu égard au caractère distinctif de chacune de leurs composantes, la chambre de recours a conclu que les signes en conflit présentaient un degré moyen de similitude phonétique.

66 La requérante fait valoir que les signes en conflit ne sont pas similaires sur le plan phonétique. La chambre de recours aurait commis une erreur en affirmant que les signes en conflit étaient composés de trois syllabes, alors que, en réalité, ils seraient composés de deux syllabes. Cette erreur serait toutefois sans incidence, dès lors que la chambre de recours se serait concentrée exclusivement sur l’élément verbal commun « blue ». Même à supposer qu’il ait été nécessaire de décomposer les éléments verbaux des signes en conflit, la prononciation de leurs débuts serait différente. Le début des signes ayant un impact plus important dans l’appréciation de leur similitude, les signes en conflit seraient phonétiquement différents.

67 L’EUIPO conteste les arguments de la requérante.

68 D’une part, c’est à juste titre que la requérante critique la chambre de recours pour avoir considéré, au point 67 de la décision attaquée, que les signes en conflit comportaient trois syllabes, alors qu’ils n’en contiennent que deux. Toutefois, il s’agit manifestement d’une erreur de plume qui n’enlève rien à la considération que le rythme syllabique des signes en conflit est le même de sorte que cette erreur n’a pas eu d’incidence sur la conclusion de la chambre de recours s’agissant de la similitude des signes en conflit sur le plan phonétique, ainsi que l’admet la requérante.

69 D’autre part, au regard des considérations rappelées aux points 59 à 62 ci-dessus, c’est sans commettre d’erreurs de droit ni d’appréciation que la chambre de recours a pu considérer que, dans l’ensemble, les signes en conflit présentaient un degré moyen de similitude sur le plan phonétique.

Sur la similitude conceptuelle

70 S’agissant de la comparaison des signes en conflit sur le plan conceptuel, aux points 69 à 71 de la décision attaquée, la chambre de recours a considéré que ceux-ci véhiculaient tous la même référence à la couleur bleue en raison de la présence d’un élément verbal commun « blue », doté d’un caractère distinctif. Selon la chambre de recours, ils différaient par la signification de leurs premiers éléments verbaux, « new » pour le signe demandé et « jet » ou « by » pour les signes antérieurs, qui feraient référence à des concepts distincts, mais seraient faiblement distinctifs pour les produits et les services en cause. Leur présence ne serait pas capable d’atténuer la similitude conceptuelle découlant de l’élément verbal commun « blue ». Les éléments verbaux du signe demandé, pris dans leur ensemble, à savoir « newblue », ne véhiculaient pas de signification claire pour le public pertinent. Les signes en conflit présenteraient donc un degré moyen de similitude sur le plan conceptuel.

71 Selon la requérante, la chambre de recours a reconnu que le signe demandé n’a pas de signification pour le public pertinent. Par suite, il ne serait pas possible d’effectuer une comparaison des signes en conflit sur le plan conceptuel.

72 L’EUIPO conteste les arguments de la requérante.

73 Dans la mesure où, comme l’admet la requérante, aucun des signes en conflit ne véhicule, dans son ensemble, un concept clair, la chambre de recours pouvait fonder son analyse de la similitude conceptuelle sur les composantes des éléments verbaux des signes en conflit qui suggèrent une signification concrète à la partie anglophone du public pertinent ou ressemblent à des mots que ladite partie de ce public connaît.

74 Comme le rappelle à juste titre la requérante elle-même, la chambre de recours a déduit une similitude conceptuelle des signes en conflit de l’élément verbal « blue », qui fait référence à la couleur bleue. Au regard des dissemblances conceptuelles découlant des éléments verbaux placés en première position dans les signes en conflit, et des considérations rappelées au point 62 ci-dessus, c’est sans commettre d’erreur de droit ni d’appréciation que la chambre de recours a pu considérer que, chacun pris dans son ensemble, les signes en conflit présentaient un degré moyen de similitude sur le plan conceptuel.

75 Eu égard à cette similitude conceptuelle découlant de la signification de l’élément verbal commun « blue » dans l’esprit de la partie anglophone du public pertinent, le renvoi opéré par la requérante à la jurisprudence, concernant les cas dans lesquels les marques en conflit ou seulement l’une d’entre elles sont dépourvues de signification sémantique, est inopérant.

Sur le risque de confusion

76 Selon une jurisprudence constante de la Cour, l’existence d’un risque de confusion dépend de nombreux facteurs et notamment de la connaissance de la marque sur le marché, de l’association qui peut en être faite avec le signe utilisé ou enregistré, du degré de similitude entre la marque et le signe et entre les produits ou les services désignés. Le risque de confusion doit donc être apprécié globalement en tenant compte de tous les facteurs pertinents du cas d’espèce (voir arrêt du 12 juin 2019, Hansson, C‑705/17, EU:C:2019:481, point 41 et jurisprudence citée).

77 L’appréciation globale du risque de confusion implique une certaine interdépendance des facteurs pris en compte et, notamment, de la similitude des marques et de celle des produits ou des services désignés. Ainsi, un faible degré de similitude entre les produits ou les services désignés peut être compensé par un degré élevé de similitude entre les marques, et inversement (arrêts du 29 septembre 1998, Canon, C‑39/97, EU:C:1998:442, point 17, et du 14 décembre 2006, VENADO avec cadre e.a., T‑81/03, T‑82/03 et T‑103/03, EU:T:2006:397, point 74).

78 La chambre de recours a considéré, aux points 77 à 83 de la décision attaquée, que, premièrement, les marques antérieures possédaient un caractère distinctif intrinsèque moyen, que, deuxièmement, les produits et services en cause étaient soit identiques, soit similaires à un degré moyen, que, troisièmement, le public pertinent faisait preuve d’un niveau d’attention moyen à élevé, que, quatrièmement, les signes en conflit étaient similaires à un degré moyen sur les plans visuel, phonétique et conceptuel, dès lors qu’ils partageaient l’élément verbal distinctif « blue », qu’ils différaient par les éléments verbaux supplémentaires faiblement distinctifs ou dépourvus de caractère distinctif et que la représentation graphique du signe demandé ne l’emportait pas sur les similitudes visuelles, et que, cinquièmement, un risque de confusion ne saurait alors être exclu, à tout le moins pour la partie anglophone du public pertinent.

79 La requérante avance que, lors de l’appréciation globale des marques, l’impact des éléments non communs sur l’impression d’ensemble doit également être pris en compte pour parvenir à une conclusion sur la similitude. En l’espèce, le signe demandé serait composé de lettres qui seraient très stylisées, ce qui créerait une impression visuelle différente des signes antérieurs. Les différences phonétiques et verbales apparaîtraient au début des signes, ce qui aurait un impact plus important sur la comparaison. Même si le public pertinent détectait une certaine similitude entre les signes en conflit en raison de l’élément verbal commun « blue », les autres composantes des signes en conflit seraient telles que le public pertinent ne serait pas induit en erreur quant à l’origine commerciale des produits et des services en cause. Ces différences seraient clairement perçues et suffiraient à exclure toute similitude des signes, de sorte qu’un risque de confusion devrait être exclu.

80 L’EUIPO conteste les arguments de la requérante.

81 À cet égard, il convient de relever que, par ses arguments, la requérante se borne, en substance, à contester les appréciations de la chambre de recours relatives à la similitude des signes en conflit, notamment sur les plans visuel et phonétique. Or, ces arguments ont été rejetés ci-dessus. La requérante n’ayant avancé aucun autre argument visant à contester l’appréciation globale du risque de confusion effectuée par la chambre de recours, il y a lieu de conclure que c’est à juste titre que cette dernière a constaté que, dans l’ensemble, même pour un public pertinent faisant, pour partie, preuve d’un niveau d’attention élevé, il existait en l’espèce un risque de confusion, au sens de l’article 8, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001.

82 Au vu de l’ensemble des considérations qui précèdent, le moyen unique invoqué par la requérante au soutien de ses conclusions ne devant être accueilli, il y a lieu de rejeter le recours.

Sur les dépens

83 Aux termes de l’article 134, paragraphe 1, du règlement de procédure du Tribunal, toute partie qui succombe est condamnée aux dépens, s’il est conclu en ce sens.

84 Bien que la requérante ait succombé, l’EUIPO n’a conclu à la condamnation de celle-ci aux dépens qu’en cas de convocation à une audience. En l’absence de convocation à une audience, il convient de décider que chaque partie supportera ses propres dépens.

Par ces motifs,

LE TRIBUNAL (première chambre)

déclare et arrête :

1) Le recours est rejeté.

2) Chaque partie supportera ses propres dépens.

Buttigieg

Kancheva

Tichy-Fisslberger

Ainsi prononcé en audience publique à Luxembourg, le 2 septembre 2026.

Signatures

---

* Langue de procédure : l’anglais.